Az ügyfél egy 30 éves múltra visszatekintő mezőgazdasággal foglalkozó családi vállalkozás, bő egy évvel ezelőtt dobta piacra legújabb prémium termékét, egy 100%-os gyümölcslé termékcsaládot. A projekt célja az országos szintű ismertség elérése, és a forgalmazás növelése.
A termék jellemzői: magas minőség, a legkorszerűbb technológia használata, környezettudatosság, fenntarthatóság, innováció. Emocionális szempontok alapján: egészség, modernitás, luxus.
Előkészítő tevékenység
- az ügyféltől minden lényeges információ begyűjtése
- célközönség meghatározása
- kulcsszó-, és témakutatás
Célközönség meghatározása
Új piaci szereplőről lévén szó korábbi visszajelzések nem álltak rendelkezésünkre a célcsoport pontos meghatározásához.
Az ügyfél által megjelölt célcsoport: tagjai az egészségtudatos és a fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztók (LOHAS).
Mivel maga a termék természetét/előállítását tekintve jelentős mértékben különbözik a piac többi szereplőjétől, így az ideális pozíció kialakításához elkerülhetetlenül a kommunikáció részévé kellett tennünk az edukációt.
A Buyer Persona kialakítása során a cég, illetve az általuk meghatározott célcsoport közötti értékek egyeztetésére helyeztük a hangsúlyt, így végül három archetípust hoztunk létre, majd ezt követően megterveztük, hogy melyik personánkhoz mely csatornán keresztül kívánunk kommunikálni, és márkahűséget kialakítani.
A 3 archetípus
A művész:
- fiatal vagy középkorú értelmiségi nő
- párkapcsolatban él, vagy házas
- Budapesten, illetve megyeszékhelyen él
- minimum egy kreatív hobbival rendelkezik
- fontos számára a minőség
- célja, hogy kifejezhesse az egyéniségét azáltal, hogy figyel a részletekre
- egészségtudatosan táplálkozik
- precíz, ambiciózus, és maximalista
A világfi:
- középkorú, nagyvárosi férfi
- jellemzően egyedülálló, vagy elvált
- szenvedélyesen rajong az utazáért és hajszolja az élményeket
- a legjobbat akarja magának
- mikro környezetének meghatározó véleményvezére
- elegancia, jó ízlés és kifinomultság jellemzi
A büszke:
- általában középkorú vagy idősebb városi férfi
- házas, több nagyobb gyermek édesapja
- felsőfokú végzettséggel rendelkező, vezető beosztással
- kialakult értékrenddel bír
- szenvedélye a sport, amely egyben önkifejezés is
- célja, hogy a kiválóságát kifejezhesse az élet minden területén
- fontos számára az egészség megőrzése
- mivel szinte mindene megvan, ezért hajszolja az évezeteket
- erősen hatalom-, és kontrollmániás
A Buyer Personák kialakítását követően a kommunikálni kívánt értékeknek megfelelően terveztük meg a “csatornakiosztást”.
A kommunikáció kialakításának szempontjából a blogot választottuk a legfontosabb szereplőnek, ezt egészítették ki a social media csatornák (Facebook, Instagram).
Az előzetes kutatásokat követően a gyakorlati marketingtevékenységünket folyamatosan figyelve és elemezve rendszeresen finomhangoltuk mind a personákat, mind a nekik szánt tartalmat.
A Buyer Persona profilok megalkotásához az alábbi eszközöket használjuk:
- Kérdőív: használatának célja, hogy speciális kérdésekkel kinyerjük az ügyfélből azokat az információkat, amelyek ahhoz kellenek, hogy teljes képet kapjunk a tevékenységről, felmérjük az általuk ismert piaci körülményeket, valamint az értékesítés folyamatát, a termék vagy szolgáltatás útját
- Facebook Insight: a programmal olyan információkat tudunk meg, hogy a bizonyos kritériumok alapján meghatározott célközönség milyen facebook oldalakat kedvel és milyen területen mutat aktivitást facebook-on, ezáltal képet kapunk egyéb érdeklődési köréről is.
- Social listening szoftver: a márka számára fontos, valós idejű beszélgetéseket figyeljük általa az online térben. Az AI-alapú online listening és adatelemzés segítségével a valóban releváns véleményeket vagyunk képesek megtalálni; azaz mikor, milyen felületen és hogyan került szóba a márka neve vagy a iparágat érintő témák. Az ügyfél nem választott ugyan a tevékenységéhez, de egy nagyon egyszerű példán keresztül meg tudjuk mutatni, hogy mit ajánlottunk volna nekik:
A fenti képek szemléltetik, hogy a Coca-Cola kulcsszó milyen kontextusokban kerül elő például a Twitteren és Instagramon. Mikor, mit és hogyan beszélnek róla? Vajon a kommunikáció olyan, amit a cég kifelé akar mutatni magából?
A képen látható, hogy milyen fórumokban beszélnek a Coca-Cola márkáról, és mi a szövegkörnyezet. Milyen fő kérdéseik, problémák vannak a célközönségnek?
Látjuk általa, hogy a formálódó Buyer Persona profilok összhangban állnak-e valós online térben történő kommunikációval. Későbbi munkafolyamatoknál is hasznos a szoftver, a közösségi média menedzsment, valamint linképítéshez esetén is mert tudjuk, hogy hová kell menni, mely oldalakra, fórumokra érdemes linkeket elhelyezni.
SEO / keresőoptimalizálás lépései
Kulcsszókutatás
A fent említett kérdőív, a social listening szoftver és az ügyfél weboldala, valamint teljes konkurenciaanalízis alapján elkészül egy nagyobb mértékű kulcsszókutatás. Ez esetben készült általános, azaz a tevékenységhez szorosan kapcsolódó kulcsszavakra kutatás, valamint a Buyer Personák érdeklődési köreit lefedő tágabb értelmezésű kulcsszavakat is feltérképeztük. Az utóbbi járult hozzá jelentősen a blog tartalomtervének elkészítéséhez.
A kulcsszókutatásból egy részlet látható a képen, ahol a Wannabe Művésznő nevű célközönségre három kategóriában kerestünk potenciális kulcsszavakat. Természetesen nem mindegyik került be a listába, de van köztük több olyan, amely végül a partnerrel történő egyeztetés alapján befutó lett. Ez egy első rosta volt.
Témakutatás
Alapját a kulcsszókutatás adja. A leginkább profilba vágó és tevékenységhez szorosan kapcsolódó 10 kulcsszóval indultunk el, és megnéztük, hogy az online térben az adott kulcsszóra milyen cikkek készültek már az adott piacon. Sok esetben nem találunk releváns tartalmat magyar piacon, ezért ilyenkor további kutatásokat végzünk nemzetközi piacra. A népszerű tartalmakat kigyűjtjük, dokumentáljuk, hogy melyik felületen milyen megosztásokat kapott, így kirajzolódik, hogy mely témakörök érdeklik a célközönséget, milyen cikktémák azok, amelyekből érdemes kiindulni.
A témakutatás alapján elkészítettük a tartalomtervezetet a következő időszakra (1-2-3 hónap), és az ügyféllel egyeztetve véglegesítettük őket.
Tartalomelőállítás
A végleges cikktervekhez elkészítettük az úgynevezett brief-et, azaz a specifikációt. Ebben szabályozzuk, azt hogy milyen nyelvezetet használjon az író, mi a cikk struktúrája, milyen SEO-s elemeket és hogyan használjon, például használandó kulcsszavak mennyisége, struktúra kialakítása, belső és külső linkek, képaláírások, meta adatok, stb. Van több cikktípus-sablon amit használunk, mint például a “how to post”, “case study”, “list post”, stb.
A kép egy részlet a specifikáció elejéből, amely szemlélteti, hogy részletes információcsomagot adunk át az írónak, hogy a lehető legjobban rá tudjon érezni a cég profiljára, ezáltal a legjobb cikket írhassa meg.
Miután egy cikk elkészült, ellenőriztük, hogy az általunk megadott paramétereknek megfelel-e. Természetesen addig egyeztetünk az íróval, amíg a cikk minden kritériumot beépít. Utána mindig átnézetjük a partnerrel, hogy az ő szakmai szempontjainak is tökéletesen megfeleljen.
Végeredmény: a célközönség számára releváns tartalom elkészül, amely kulcsszóra megfelelően optimalizált. Sokszor már a terjesztés nélkül is elkezdett a cikk rangsorolni, hiszen a releváns és SEO-s paramétereknek megfelelő tartalmat a Google értékesnek tartja. Ezért nagyon fontos a folyamat elején a Buyer Persona pontos megalkotása, és később a megfelelő kulcsszó-. és témakutatás. Így kerül a célközönség számára érdekes tartalom a keresőben folyamatosan előre.
Terjesztés, linképítés
A megfelelő tartalomra linkeket is építettünk, hiszen ez fogja leginkább megmutatni a keresőrobotok számára, hogy az adott tartalom értékes, mert minél több releváns linket kap, úgy kerül előre a keresőben.
A linkeket kategorizáljuk, mint például social, pr, blog, stb. linkek, valamint ezenfelül avatárokkal ( általunk létrehozott profilokkal) közösségi média felületeken, célközönség számára érdekes csoportokban megosztjuk a tartalmakat, ezáltal is forgalmat terelve az oldalra. Ezért is nagyon fontos, hogy a célközönség számára érdekes és értékes tartalmat hozzunk létre. A bizalmat és az érdeklődést ezzel lehet kialakítani és fenntartani, értéket kell adni a látogatónak.
A cég számára megfelelő stratégia felállítása után manuálisan helyezzük ki a linkeket. A linkvásárlást kerüljük. Nagyon fontos, hogy az optimalizált tartalmakra linkeket is építsünk, mert ez az egyik legfontosabb optimalizálási tényező, azaz hiába készül el egy tökéletes cikk, ha nem “beszélnek” róla. A SEO lelke a mai napig a folyamatosan fejlődő linkportfólió.
A blog – keresőoptimalizálás
A márkához tartozó weblapon munkánk kezdete előtt is létezett blog, azonban tartalmát tekintve semmiféle tudatosság nem jellemezte. A Buyer Persona kutatás adta az alapját a kulcsszó-, és témakutatásnak, amely eredményeiből kiindulva tudatosan, a célcsoportnak szóló cikkek születtek. amely lehetővé tette, hogy az oldalt a célközönség számára releváns kulcsszavakkal a keresőben előbbre rangsorolja.
Szoftveresen ellenőrizzük, és utána az eredményt közösen egyeztetjük. Az eredményeket lekövetjük, hogy megváltozott-e, figyeljük a Health score-t, stb.
Milyen SEO mérőszámokat figyelünk?
Google Analytics felületen:
- Google Analytics felületen vizsgáljuk például a Felhasználók és Új felhasználók számát organikus elérésből, amelyek megmutatják, hogy milyen mértékű növekedés történt a látogatók számában, valamint ebből mennyi az új, azaz hány új látogató érkezett organikusan a keresőből.
- Munkamenetek száma is fontos tényező, mert rávilágít az időtartamra, amelynek során a felhasználó a webhelyen aktív.
- A visszafordulási arány megmutatja számunkra, hogy az oldalon található tartalom mennyi érdekes a látogatónak. Itt 2,08% a visszafordulás, nagyon alacsony, mert a látogatók 97,8%-ának értékes tartalmat biztosítottunk.
- Az oldalon töltött látogatási időben láthatjuk, hogy vajon a látogató által talált tartalommal mennyi időt töltött el. Itt az átlag 2:21 perc azt mutatja számunkra, hogy az adott cikket el is olvasta, vagy a webáruházban szét is nézett.
Ahrefs szoftverben:
Folyamatosan ellenőrizzük a linkportfólió bővülését, valamint mennyi és milyen kulcsszavakra rangsorol az oldal. A példa kedvéért szintén a Coca-Cola márkához nyúlunk, hogy látható legyen, milyen értékeket és eredményeket is tudunk vizsgálni a szoftverben.
A kép mutatja az oldal SEO szempontból fontos értékeit, mint például a DR (Domain Rating), milyen értéke van 100-as listán a domain-nek, akkor a Referring domains-ek számát, azaz mennyi különböző domain-től kapott már linket a weboldal, az ebből érkező organikus forgalom mértékét (Organic traffic), és milyen forgalmi értéke van ennek a forgalomnak (Traffic value).
A képen látszik, hogy folyamatosan vizsgálni tudjuk a kulcsszavak fejlődését, azaz azokra a kulcsszavakra kezdett el rangsorolni az oldal, amelyek a cég profilja szempontjából fontosak. Látható, mely aloldalak, hogyan rangsorolnak az adott kulcsszóra, stb.
Google Search Console-ban:
- A Google Search Console a SEO mérőszámok lelke, ugyanis vizsgálhatjuk vele, hogy mennyiszer jelent meg organikusan a weboldal, mennyien kattintottak rá, ezek arányát (CTR = átkattintási arány), valamint a pozíciót.
- Kifejezetten félrevezető például csak a pozíciót nézni,, mert személyre szabott találatok vannak már, így amíg annak aki Budapesten ír be valamit a keresőbe, más rangsort fog hozni, mint annak, aki Debrecenben keres az adott kulcsszóra. A pozíció csökkenése az elején pozitív eredmény, mert azt jelenti, hogy bővült azon kulcsszavak száma amelyekre az oldal megjelenik. A több kulcsszóra való megjelenés első körben rontja az átlag pozíciót. Amikor már kialakult a fő kulcsszókészlet, utána indul el a pozíciószámok fejlődése is.
- A fenti alapján a Megjelenések (Impressions) és Kattintások (Clicks) száma tud független és releváns eredményt mutatni a Search Console adatok közül.
Esetünkben több új kulcsszó jelent meg az oldal kulcsszókészletében, ezekből több esetben is a cég saját weboldala bekerült a találati lista 1-15. helyére. Keresőoptimalizálási tevékenységben az optimalizált tartalom mellett megjelent a linképítés és terjesztés is, mellyel 6 hónap leforgása alatt a következő eredményeket értük el – mindezt nulláról indulva:
A fenti ábra Google Search Console-ból kinyert eredményeket mutatja, melyet 2019.07.22 – 2020.01.25 időszakot hasonlítja össze előző év ugyanezen időszakával.
Változások:
- Az oldal teljes organikus “Megjelenése” 103-ról 37.000-re nőtt. Valódi organikus jelenlétet hoztunk létre és a weboldal a célzott kulcsszavakra már megjelenik a felhasználók számára.
- A “Kattintások” száma 43-ról 3.280-ra emelkedett. Nemcsak megjelent a találatok között a márka weboldala, cikkei, de értékesnek is találták annyira, hogy le is kattintsák.
- A “Átkattintási arány” és az “Átlagos pozíció” csökkent, ami egy természetes és pozitív változás, ugyanis korábban csak a márkanév szerepelt a kulcsszókészletben, viszont ma már jóval szélesebb azon kulcsszavak száma, amelyre az oldal rangsorol.
2018-ban a márkanévre kattintás vitte el a 41.7%-ot, ma már jóval szélesebb szókészletből válogathatunk, ami természetesen változtatta az átlag pozíciót is. - A márkanév pozíciója természetesen 1. helyen szerepel minden beírt formában.
Érdekesség – példák:
- Január első felében írt cikk – amely egy szezonális aktualitás témáját fejti ki – a cikk fő kulcsszavára 2 hét alatt 4.2 pozícióra rangsorol a Search Console adatai alapján.
- Karácsony előtt, decemberben írt cikkek közül 3 db cikk a saját kulcsszavára 2-2-3. helyen rangsorol.
A fentiek a pontosan meghatározott SEO-s szempontok alapján írt cikkeknek és a linképítésnek köszönhetik az eredményüket.
Social Media
Mind a Facebook, mind az Instagram esetében egyértelmű célunk volt, hogy növeljük az interakciók számát, ugyanis az határozza meg, hogy mennyire hatékony kommunikációt eredményez az adott tartalom.
A tervezett KPI-ok:
– havi poszt mennyiség elérése – folyamatos minőségi tartalom előállítása
– interakciós arány növelése – a Facebook az interakciók száma alapján dönti el, hogy mennyi időn keresztül jeleníti meg követőink hírfolyamában a posztunkat.
– követőszám növelés – a márka ismertségének növelése szempontjából fontos
– oldalra terelt forgalom
- A honlaphoz és a bloghoz hasonlóan a social oldalak is léteztek, mielőtt átvettük a projektet, azonban ezekben az esetekben is minimális volt az előttünk lévő tartalom.
- Az eredmények alátámasztják, hogy megfelelően határoztuk meg a célközönséget: az oldal követői azok lettek, akiket céloztunk, és a témákat is sikerült úgy kiválasztanunk, illetve megfogalmaznunk, hogy azok megegyeztek a márka és célközönség közös értékrendjével.
Kiemelt metrikák
Az alábbi adatok a Facebook Insights-ból származnak – az általunk végzett munka összehasonlítva a minket megelőző ugyanolyan hosszúságú időszakkal:
Az oldal megtekintésének száma a munkánk során több, mint a tízszeresére növekedett.
A munkánk kezdete óta az oldal követőinek száma fél év alatt – likegyűjtő fizetett hirdetési kampány nélkül – mintegy 2400 fővel emelkedett.
Az oldal részére küldött üzenetek száma a munkánk során megtizenháromszorozódott (1300% növekedés).
Az alábbi kördiagramon látható a Page Post Engagements (összesen hány komment, lájk, megosztás, link kattintás) százalékos megoszlása – a kezdeti időszak vs. az együttműködés végén lévő állapot. Az engagements 1.293-ról indult, és mintegy fél év leforgása alatt 67.502-re emelkedett (5220% növekedés) .
A vizsgált és az azt megelőző időszak posztbenyomásainak (page post impressions) összehasonlítása. Itt a számok a következő módon alakultak: 29.046 a minket megelőző időszakban, és 3.5 millió az általunk végzett munka során (12068% növekedés).
Az organikus és fizetett elérések egymáshoz való viszonya
Az Instagram oldal esetében is a nulláról indultunk – itt fontos kiemelni, hogy a grafikonon látható adatokon kívül az adott időszakban 399.000 post impression-t, és 315.000 reach-et könyvelhettünk el. Ez a nulláról a működő állapotba hozott oldal.
A határozott idejű együttműködés ezen a ponton véget ért, örülünk, hogy egy ilyen nagyszerű ügyféllel dolgozhattunk együtt, és büszkék vagyunk a munka során elért eredményeinkre.
Ha tetszett az esettanulmány, és szeretnéd, hogy tapasztalatunkkal és tudásunkkal a Te márkád online jelenlétével is hasonló eredményeket érjünk el, akkor vedd fel velünk a kapcsolatot!
