UTM paraméterezés útmutató

Mi az az UTM paraméterezés? Amennyiben online marketing kampányokat futtatsz, nagyon fontos, hogy rendelkezz a teljesítményükről megfelelő adatokkal. Hány felhasználót terelt egy adott kampány a landing oldalra? Melyik hirdetés mennyi konverziót hozott? Melyik kampány hogyan teljesített? Ha nincsenek pontos, átlátható adataid, honnan fogod tudni, hogy mi az, ami működött, és érdemes lehet a későbbiekben is használni, vagy mi az, amin változtatni kell, mert nem eredményes?

Persze mondhatod, hogy ahol beállítottad a hirdetést (Google Ads, Facebook Hirdetéskezelő), ott elég részletes statisztikákat találsz erről, na de mi van akkor, ha több platformon (Facebook, Instagram, Google Ads, e-mail kampány) futtatsz például egy anyák napi kampányt, és ezeknek a teljesítményét akarod összevetni?

Ebben fog neked segíteni a Google Analytics és az UTM paraméterezés. Nézzük is, hogyan.

Az UTM paraméterezés definíciója

Az UTM az Urchin Tracking Module rövidítése. Ahogy a korábbi, részletes Google Analytics 4-ről szóló írásunkban már kitértünk rá, a Google Analytics webanalitikai szoftver elődje az Urchin volt, és ők alkották meg az UTM paraméterezést, amellyel a különböző platformokon futó különféle online marketing kampányok egyértelműen beazonosíthatóak lesznek.

Az UTM paraméterezést egy szöveges kódként kell elképzelni, amely a linked végére kerül. Érdemben ez semmit nem változtat a linken, tehát pontosan ugyanoda fog vezetni, mint az UTM paraméter nélküli verziója, azonban az ebben a verzióban lévő plusz információkat már fel fogja ismerni például a Google Analytics 4.

Az UTM paraméterezéssel ellátott linkek jellemzően sokkal hosszabbak a hagyományos linkeknél, nagyjából hasonlóan fognak kinézni:

Látható, hogy az UTM paraméterezés a linket követő ‘?’ után következik. A különféle paraméterek, mint például az utm_source vagy utm_medium ‘&’ jellel kapcsolódnak egymáshoz.

Ebben a konkrét példában azt tudnánk figyelemmel követni, hogy az anyák napi kampányunk kapcsán a Facebook, a Google vagy az e-mail kampányunk teljesít-e jobban. Ha ezeket nem használnánk, akkor látnánk ugyan, hogy Facebook-ról érkezett forgalom az oldalunkra, de hogy ez fizetett hirdetésből vagy organikusan jött, azt már nem.

Határozd meg az UTM paramétereket

Összesen öt olyan univerzális UTM paraméter van, amelyeket felismernek a webanalitikai szoftverek, ezek az:

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_content
• utm_term

Az első hármat használd minden esetben, az utolsó kettő inkább opcionális. Az UTM paraméterezés kapcsán nincsenek kőbe vésett szabályok, azon kívül, hogy konzisztensen alkalmazd őket. Legyen meg a rendszered, aztán mindig annak a logikája mentén csináld az UTM paraméterezést, mert csak így fogsz összehasonlítható adatokat kapni.

utm_source

Ezzel a paraméterrel a forgalom forrását tudod jelölni. Ha például egy kampányon belül van több hirdetéscsoportod – az előző példát folytatva, ha az anyák napi kampányodon belül nem csak a virágküldés, hanem mondjuk ajándékcsomag küldés is van -, akkor ezzel meg tudod különböztetni őket.

Az Analyticsben az utm_source paraméter értékeit a forrás dimenzió alatt találod majd.

utm_medium

A medium paraméterrel a különféle csatornákat különböztetheted meg egymástól, amiken a kampányaid futnak, például “google”, “facebook”, “email”, “banner”, hogy néhány fontosabbat említsünk. Nagyon lényeges, hogy egységesen használd ezeket, hiszen ha a Facebook esetében egyszer “facebook”-nak, máskor meg “fb”-nek jelölöd ezt a paramétert (és a kisbetű/nagybetű is számít!), a Google Analytics nem fogja tudni ezeket az UTM paraméterezéseket összekapcsolni, külön kezeli majd őket.

Az utm_medium paraméter értékeit a médium dimenzió alatt találod majd.

utm_campaign

Az UTM paraméterezés során ennek a megadásával a kampányaidat tudod majd azonosítani. Ha az anyák napi kampányod után például jön majd egy a ballagásokhoz, majd az apák napjához köthetően, akkor ezeket így meg tudod különböztetni egymástól.

Illetve ha forrás/médium statisztikát nézel, akkor is rá tudsz szűrni az adott kampányra, és azon belül vizsgálni, hogy egy nagyobb kampányon belül a különböző források, médiumok milyen teljesítménnyel járultak hozzá.

Az utm_campaign paraméter értékeit a kampány dimenzió alatt találod majd.

utm_content

Ahogy a neve is mutatja, ez a paraméter a tartalmat segíthet beazonosítani. Amikor egy hirdetéssorozaton belül van több hirdetésed is, mert több kreatívot használsz (például két kép és két videó), és ezekhez kapcsolódóan szeretnél adatokat látni az Analytics-ben, akkor az utm_content paramétert használd az UTM paraméterezés során, hogy meg tudd majd őket megkülönböztetni.

Az Analytics-ben ezt már nem olyan könnyű előkeresni, mint a fentebbi három paramétert. Az Ügyfélszerzés / Forgalomszerzés menüben a táblázatnál válaszd ki a Munkamenet forrása/médiuma opciót, majd mellette a kis + jellel adjhozzá egy újabb dimenziót, ahol keresd meg a “Munkamenet manuális hirdetéstartalmát”.

utm_term

Ha nem csak Google Ads, hanem a Google Analytics felületén is akarod elemezni a keresési hirdetések kulcsszavait, akkor ennél a paraméternél be tudod állítani ezeket. De használhatod másra is, például a különféle célközönségek azonosítására is. UTM paraméterezés során ritkábban használjuk ezt a változót, de arra jó, hogy ha valamit egyedi azonosítóval látnál el, akkor ezzel megteheted.

Hasonló helyen keresd, mint azt utm_content értékeit, csak itt a “Munkamenet manuális kifejezése” opció hozza majd elő.

Építsd ki a rendszert

Fontos, hogy először magadban vedd végig, hogyan is fogod használni az UTM paraméterezést, és aztán ne térj el ettől. Láthatod, hogy akár manuálisan is el lehet készíteni az UTM paraméterezést, de jelentősen gyorsíthatod a folyamatot és csökkentheted a hibalehetőséget, ha egy ehhez valamilyen külső eszközt használsz.

A Facebook hirdetések létrehozásakor lesz erre opció, de mi a Marketing Astronál a Google Campaign URL Builder nevű toolt használjuk az UTM paraméterezéshez, és bátrnak ajánljuk neked is. Itt csak megadod a linked, majd kitöltöd a paramétereket, és már ki is tudod másolni a kész, felparaméterezett linket, amit aztán a hirdetésnél beállítasz, mint érkező oldalt.

Használd a kampányaidban

Bármilyen kampányt vagy hirdetést hozz is létre, ne feledkezz meg róla, hogy UTM paraméterezéssel ellátott linkeket használj, hogy egyértelmű adatokat kapj a teljesítményükről. Ez akkor is igaz, ha csinálsz egy Facebook vagy hírlevél kampányt, de akkor is, ha például egy forgalmasabb weboldalon vásárolsz egy banner helyet. Ilyenkor is egy helyesen paraméterezett linket adj adj meg a weboldal üzemeltetőjének, így a saját Analytics fiókodból láthatod majd, hogy a bannerre kattintva mennyien érkeztek a landing oldaladra.

Elemezd az eredményeket

Természetesen az UTM paraméterezés használatának csak akkor van értelme, hogyha a segítségükkel elérhető adatokat használod is. Például elindítasz egy kampányt, amiben használsz Facebook hirdetéseket, és a hírlevél feliratkozóidnak küldesz egy e-mailt is.

Ha az eredményeket elemezve azt látod, hogy bár az e-mailből kevesebb forgalom érkezik, viszont az minőségibb, mivel a felhasználók több időt töltenek az oldaladon, nagyobb számban konvertálnak, akkor megvizsgálhatod, hogy vajon megfelelően céloztál-e Facebook-on vagy jó üzenetet használtál-e. Átalakíthatod a Facebook hirdetéseidet vagy le is állíthatod, és az e-mailekre fordíthatod az erőforrásaidat.

Az adatokat aztán hosszú távon is használd fel. A nem működő dolgok helyett keress alternatívákat, ami viszont sikert hoz, arra építs a jövőben is.

Ebben a digitális világban nem lehet hatékonynak lenni adatok és azok megfelelő értelmezése nélkül. A helyesen beállított, konzisztensen használt  UTM paraméterezés segíthet abban, hogy egy webanalitikai szoftver segítségével hozzájuss ezekhez az adatokhoz, és általuk sokkal jobb eredményeket érhess el.